Storytelling w reklamie – nowy sposób snucia historii

Marshall McLuhan nazwał kiedyś reklamę „malarstwem jaskiniowym XX wieku”. Ów sławny teoretyk komunikacji dotknął przy okazji bardzo ważnego zagadnienia z dziedziny marketingu, jakim jest storytelling. Czemu innemu miały bowiem służyć naszym odległym przodkom owe malowidła zamieszczone na ścianach jaskiń, jeśli nie opowiadaniu historii?

Już w czasach starożytnych zbieraliśmy się wokół ogniska, po to aby posłuchać, co ma do powiedzenia najstarszy przedstawiciel naszego plemienia, albo łowca, który właśnie powrócił z nader ekscytującego polowania. Opowiadane przez innych ludzi historie nie tylko nas inspirują, pozwalają także człowiekowi lepiej dopasować się do otaczającego go świata. Czy można więc wyobrazić sobie lepsze narzędzie dla dzisiejszego marketingowca? Owszem trudno takowe znaleźć, jednak kij ma w tym wypadku dwa końce. Storytelling jest bowiem nie tylko jedną z najbardziej atrakcyjnych form reklamy, stanowi także trudne wyzwanie.

Przypisanie konkretnej marce opowieści zwiększa zainteresowanie nią potencjalnych odbiorców. Bo przecież dużo ciekawiej jest śledzić fabułę, z jej konfliktami i bohaterami, niż obserwować kolaż haseł bez związku. Strategia storytellingu pozwala na budowanie wizerunku marki w sposób długofalowy. Wystarczy spojrzeć na kampanie takich brandów, jak Coca-Cola, Redbull, czy Chanel, które od wielu lat stosują konsekwentnie metodę opowiadania historii w swoich reklamach. Slogany wieńczące każdy spot są przez widzów wypowiadane wręcz instynktownie, jak dobre zakończenie znanej im historii. Trzeba jednak uważać, bowiem odbiorca szybko wychwyci nieprawidłowości opowiadania, jeśli takowe pojawią się w kampanii – historia stanie się wtedy dla niego dramatem w odcinkach.

Ciekawa historia zawarta w reklamie pozwala na wyróżnienie się produktu z całego szeregu marek o podobnym zastosowaniu i właściwościach. Tutaj storytelling ma, jak się zdaje, największe pole do popisu. Walka toczy się bowiem wtedy nie tylko o rozpoznawalność produktu, ale także o emocjonalne zaangażowanie odbiorcy. Spójrzmy na kampanię Dove, pod tytułem „Real Beauty”. Jej autorzy zrezygnowali z uczynienia bohaterami opowieści perfekcyjnych modelek, zamiast tego skupili się na prezentacji losów zwykłych ludzi, ich relacji oraz problemach z samooceną. Pomysł chwycił ponieważ kobiety kupujące mydło Dove zidentyfikowały się z bohaterkami reklamy i uznały markę za bliższą swoim potrzebom, niż konkurencyjne produkty.

To tylko kilka przykładów, pokazujących jak wielkie możliwości daje reklamodawcy storytelling. A ponieważ nasz apetyt na słuchanie opowieści przy ognisku nie wyczerpał się przez ostatnich kilka tysięcy lat, jest bardzo możliwe, że nie wyczerpie się nigdy.