Reklama natywna – dla ludzi znudzonych reklamą

Reklamy są w dzisiejszym świecie wszechobecne. Czytając gazetę, co rusz wysypujemy z niej kolorowe ulotki, przedstawiające nam różnorakie produkty i usługi, opatrzone szumnymi sloganami. Oglądając ulubiony serial w TV, co chwila zmuszeni jesteśmy darować sobie seans, ze względu na przerwy reklamowe. Wreszcie nawet przeglądając strony internetowe na swoim komputerze, nie możemy się opędzić od kolejnych bannerów, zasłaniających nam ekran. Mnogość reklam w mediach jest tak wielka, że osiągnęły one cel przeciwny od zamierzonego – konsumenci przestali na nie zwracać uwagę, ba, budzą one nawet czasami ich irytację.

Aby temu zaradzić, reklamodawcy wymyślają kolejne sposoby na przyciągnięcie widzów i czytelników, powstają koncepcje zajmującego storytellingu, warstwa wizualna spotów zaś staje się coraz bardziej atrakcyjna. Metody te są jednak likwidowaniem bardziej skutków, niż przyczyn zjawiska. Prawdziwie skuteczną odpowiedzią na nudę odbiorców okazała się właśnie reklama natywna.

Czym ona jest? Definicję reklamy natywnej trudno zamknąć w jednym zdaniu – na początek zadowólmy się stwierdzeniem, iż jest ona przeniesieniem idei marketingu na inny poziom. Taka reklama nie jest inwazyjna, nachalna. Wpisuje się za to w treść przekazu medialnego, którego stanowi integralną część. Przykładem trochę łopatologicznym są tu tzw. „produkty lokowane”, nie mylmy jednak tych dwóch pojęć! Zręcznie przemyślana reklama natywna jest dużo bardziej subtelna i pomysłowa, niż ciastka znanej firmy leżące na stole bohaterów pewnej telenoweli.

Chiny – korytarz zatłoczonego biurowca. Obok jednej ze szklanych ścian stoi popielniczka. Ktoś umieścił na niej planszę reklamową, przedstawiającą zdjęcie rentgenowskie ludzkiego płodu wewnątrz macicy. Plansza posiada jeden okrągły otwór, dzięki któremu palacz może skorzystać z popielniczki, jednak wbijając dymiący papieros w jej dno, wbija go zarazem w zdjęcie nienarodzonego dziecka, to może być równie dobrze jego dziecko… Albo inny przykład akcji społecznej – zdjęcia wiązanych na plecach rąk, umieszczane na oparciach siedzeń w kinie, czy też w tramwaju. Tak właśnie szwajcarska firma reklamowa zwraca uwagę na kwestię porywania ludzi w różnych zakątkach świata.

Oscars-Selfie   china

Następnie – artykuły sponsorowane. Przepis na pyszne kotlety schabowe w jednej z kolorowych gazet kulinarnych. Nie ma tu żadnego krzykliwego sloganu, tylko przepis, zdjęcia potrzebnych składników – mięsa, mąki, jajek. Są także naczynia kuchenne, sztućce, patelnia, garnki – oczywiście wszystkie z doskonale widocznym logo producenta.

No i nie zapomnijmy o ważnych wydarzeniach. Wszyscy pamiętamy słynne selfie z tegorocznej gali oscarowej. Kilkanaścioro gwiazd zrobiło sobie przy pomocy telefonu Samsung zdjęcie, na których uśmiechają się do widzów. Częstotliwość wyświetlania tego obrazka spowodowała niemałe problemy na serwerach Twittera. Sukces. Samsung dobrze zapłacił za owo „spontaniczne” zdjęcie. Albo napoje chłodzące Coca-Cola na stoliku jurorów amerykańskiej edycji programu X-Factor. Niby nic, a jednak logo dobrze widać…

Coraz bardziej pomysłowe reklamy natywne rodzą jednak i pewne zagrożenia dla współczesnego konsumenta. Powiązanie reklamy z inną treścią medialną może odbiorcę zdenerwować, gdy okaże się, że nie będzie mógł skorzystać z usługi, po którą pierwotnie się zgłosił. Palacza zdenerwuje slogan przypominający mu o raku, bywalec kina, który przyszedł na seans komedii romantycznej może na przykład nie chcieć słuchać o torturach, czy porwaniach. Co czytelnikowi czasopisma kulinarnego da wizerunek nowoczesnej patelni, jeśli nie dowie się, jakiej margaryny użyć i przysmaży biedne schabowe? Albo czy wszędobylskie oscarowe selfie przypadkiem nie uniemożliwi recenzentowi filmowemu dotarcie do listy osób nominowanych do nagród Akademii?

Warto się nad tymi pytaniami zastanowić, nim reklama natywna przeniknie do treści przekazów medialnych tak głęboko, że nie sposób będzie jej od nich oddzielić bez przykrych konsekwencji dla odbiorcy.