Przebojowe kampanie – cz. I

   Inspiracja bywa kapryśną sojuszniczką. Czasami świetne pomysły na reklamę podrzuca nam od razu, innym razem musimy pokonać długą drogę, nim uda nam się skutecznie zbudować tożsamość marki. Oto jak powstawały kampanie reklamowe, które dziś wszyscy znamy.

1) Volkswagen Beetle. „Think small”.

   W 1959 roku pracownicy agencji Doyle Dane Bernbach stanęli wobec zadania, które wydawało się niewykonalne. Jak polecić czołowe auto III Rzeszy Amerykanom, z których wielu pamiętało jeszcze krwawą plażę Omaha? W dodatku było to auto małe, a USA nie od dzisiaj są krajem, w którym „więcej, znaczy lepiej”. Otóż, jak mawiał Frank Underwood, bohater słynnego serialu „House of Cards”, jeśli nie podobają ci się karty, które dostałeś w rozdaniu – odwróć stół.

   Grafik Helmut Krone oraz copywriter Julian Koenig postanowili uczynić z małych gabarytów „garbusa” jego główną zaletę. W kampanii zatytułowanej „Think small” (w wolnym tłumaczeniu: „myśl w małej skali”) postanowili skupić się na wyjątkowym designie Volkswagena Beetle, jego niezawodności i funkcjonalności. Kampania DDB do dzisiaj jest uważana za jedną z najbardziej błyskotliwych w historii reklamy.

think small

Te plakaty sprawiły, że tysiące Amerykanów pomyślało „w małej skali”.

2) Nowy Jork. „I love New York”.

   Choć trudno w to uwierzyć, czterdzieści lat temu miasto, w którym mieszka najwięcej milionerów na świecie, było bliskie bankructwa. Bezrobocie rosło w błyskawicznym tempie, sam Nowy Jork miał zaś opinię metropolii brudnej, o wysokim poziomie przestępczości. Aby uchronić miasto od zupełnej zapaści, gubernator stanu Hugh Carey oraz burmistrz Ed Koch zdecydowali się wynająć agencję reklamową Wells Rich Greene, aby ratować nadszarpniętą reputację regionu.

   Jane Maas, dyrektor kreatywna firmy WRG, postanowiła rozpocząć kampanię od dokładnych badań rynku, które wykazały między innymi, że potrzeby marketingowe stanu Nowy Jork i samego miasta są zupełnie inne. Turyści przyjeżdżali na prowincję odpocząć, podczas gdy Nowy Jork kojarzył im się głównie z rozrywką na wysokim poziomie. Maas postanowiła więc wykorzystać do promocji miasta artystów z Broadway’u – piosenkarzy oraz aktorów – którzy nagrali serię spotów telewizyjnych pod wspólnym tytułem „Kocham Nowy Jork”.

   Dzięki swej prostocie, logo „I love NY”, zaprojektowane na potrzeby kampanii przez grafika Miltona Glasera (otrzymał za nie skromną kwotę 2 tys. dolarów), stało się ponadczasowe.

love-ny

Trudno o bardziej rozpoznawalne logo