Z murawy na billboard

   Euro 2016 trwa, a my dosłownie nie możemy opędzić się od reklam z piłkarzami w rolach głównych. Ekrany telewizorów, billboardy, nawet okładki książek nie są bezpieczne przed wizerunkami Roberta Lewandowskiego, albo Cristiano Ronaldo.

   Nasuwa się pytanie, czy twórcy owych kampanii reklamowych wierzą w skuteczność takiego promowania marki? Z pewnością tak. Piłka nożna jest bowiem sportem globalnym. Nie ma chyba zakątka na naszej planecie, w którym ludzie nie oglądaliby meczów swoich reprezentacji, bądź ulubionych klubów z zapartym tchem.

   Skąd ten fenomen? O sukcesie sportu jakim jest piłka nożna, zadecydowała w dużej mierze jego prostota. Prawie każdy może grać w piłkę. Boisko łatwo zaimprowizować, zasady gry zaś są łatwe do przyswojenia. Wreszcie sukces piłki nożnej zaowocował dużym prestiżem tego sportu, z czym wiążą się ogromne pieniądze. Sumy, którymi obracają zawodnicy, sponsorzy oraz międzynarodowe federacje piłkarskie, takie jak FIFA i UEFA, sięgają setek milionów dolarów.

   Pieniądze i splendory działają na wyobraźnię tak młodych, jak i starszych kibiców. Pewna polska aktorka nazwała nawet piłkarzy „współczesnymi herosami”. Dużo w tym prawdy. Zawodnikom takim jak Diego Maradona czy Pele postawiono przecież pomniki. Brytyjczyk David Beckham stale okupuje czołówkę zestawień najprzystojniejszych mężczyzn na świecie. Słowa Argentyńczyka Lionela Messi’ego (klub FC Barcelona), albo Portugalczyka Cristiano Ronaldo (Real Madryt), są traktowane poważniej niż deklaracje prezydentów ich państw. Czy można więc wyobrazić sobie lepszych bohaterów kampanii mających reklamować dowolne produkty?

   Dlatego marki chętnie korzystają z potencjału marketingowego piłkarzy, nawet pomimo horrendalnych kwot, jakie muszą przy okazji wyłożyć na stół. Duże doświadczenie we współpracy z zawodnikami „piłki kopanej mają” – niespodzianka! – producenci obuwia sportowego. Na przykład firma Nike wykorzystywała już w swoich reklamach zawodników takich, jak Franck Ribéry, Neymar, albo wspomnionego wyżej Cristiano Ronaldo. Promując swoje produkty, Nike reklamuje również zdrowy tryb życia. Inna sprawa, że pragnie w ten sposób również odwrócić uwagę klientów od istotnych problemów wizerunkowych, z którymi boryka się ostatnio.

Ronaldo

Nike = Ronaldo

   Piłkarzy chętnie wykorzystuje w swoich spotach producent napoju Pepsi, choć tu raczej o zdrowym trybie życia mowy być nie może. Po prostu Pepsi uwielbia blask gwiazd w swoich reklamach. Nie może więc zabraknąć na ekranie „współczesnych herosów”, prawda?

   Trochę inne motywy kierują producentami piwa Heineken albo chipsów Lays. Oglądanie meczów przed telewizorem nierozłącznie kojarzy się z sączeniem piwa i chrupaniemchipsów, dlatego więc łatwo o prostą grę skojarzeń wśród odbiorców.

   Czasami tajemnica promocji jest o wiele prostsza. Linie lotnicze Qatar Airways są od lat głównym sponsorem ultrapopularnego w Europie klubu FC Barcelona. Uczestnictwo w promocji przewoźnika jest więc strony zawodników klubu zwykłym „oddaniem cesarzowi, co cesarskie”.

   Ale piłka nożna to nie tylko bogate regionalne kluby. Mecze piłkarskich reprezentacji krajowych stanowią doskonałą okazję do przeżywania emocji oraz odgrzebywania międzynarodowych animozji, na szczęście w duchu „fair play”.

   Z tego samego powodu kochają piłkę również Polacy, którzy uwielbiają żyć historią. Obserwowanie meczów „biało-czerwonych” piłkarzy otrzymało u nas status niemalże religii państwowej. Udane występy polskiej reprezentacji na Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej z lat 1974-1982 pomogły umocnić piłkarski kult nad Wisłą. Nie osłabł on nawet pomimo nierównych występów „biało-czerwonych” na światowych boiskach w ciągu trzech ostatnich dekad.

   Szał na piłkę nożną wybuchł na nowo w związku z dobrą postawą polskich piłkarzy podczas eliminacji do Mistrzostw Europy we Francji w 2016 roku. Jej symbolem, a także głównym beneficjentem okazał się napastnik Robert Lewandowski, na co dzień grający w niemieckim klubie Bayern Monachium (wcześniej sukcesy odnosił w zespole Borussia Dortmund). Jego postać i kariera są nad Wisłą tak znane, że zastanawiam się nawet, czy jest sens je przybliżać…

robert-lewandowski-dla-vistula-backstage-fot-mat-prasowe-vistula

„Sportowy” garnitur Roberta Lewandowskiego

   Oprócz liczby zdobytych bramek, Robert Lewandowski przoduje także pod względem ilości kontraktów reklamowych. W odróżnieniu jednak od kampanii Nike czy Heineken, o których wspominaliśmy powyżej, promowane przez naszego napastnika produkty coraz rzadziej mają cokolwiek wspólnego z piłką nożną. Garnitury marki odzieżowej Vistula, usługi telekomunikacyjne T-Mobile, telefony Huawei, telewizory Panasonic, stacje benzynowe Lotos, maszynki do golenia Gillette, wreszcie sieć supermarketów Biedronka – twarz Roberta Lewandowskiego widzimy niemal wszędzie!

   Sprowokowało to wielu ekspertów w dziedzinie marketingu do wysnucia tezy, iż nastąpił wśród odbiorców wręcz przesyt reklamami z piłką nożną, a szczególnie z Robertem Lewandowskim w tle. Zresztą ze smutkiem trzeba przyznać, że ilość wcale nie idzie tu w parze z jakością. Poza paroma wyjątkami, kampanie o których mowa prezentują raczej przeciętny poziom. Ba, niektóre reklamy Lewandowskiego (jak choćby niesławny „śpiewany” spot telefonii komórkowej T-Mobile) bardziej irytują, niż bawią widzów. Również treściowo prezentują się one dość mizernie. W zasadzie cała ich atrakcyjność została zbudowana na osobie piłkarza w roli głównej. O długofalowym budowaniu wizerunku marki nie ma wcale mowy. W zaistniałej sytuacji na kampaniach reklamowych zyskuje więc głównie portfel naszego zawodnika, nie zaś ich sponsorzy.

  Czy to oznacza, że w najbliższym czasie czeka nas dłuższa przerwa w eksploatowaniu tematu piłki nożnej na siłę w reklamie? Tak naprawdę wiele zależy od wyniku dzisiejszego meczu 🙂