5 rzeczy, o których warto pamiętać podczas planowania budżetu marketingowego

   Koniec roku to dla większości osób z branży marketingowej czas planowania wydatków na kolejny rok. Decyzje podjęte w tym zakresie mogą równie dobrze zaważyć na całej przyszłości naszej firmy. Dlatego chcielibyśmy podzielić się z Wami refleksjami dotyczącymi planowania budżetu marketingowego. Oto garść rad, które powinny ułatwić Wam podjęcie trudnych decyzji.

Zakładaj realne kwoty

   Przez kilka ostatnich lat wiele działów marketingu egzystowało w cieniu kryzysu i cięć budżetowych. Niejeden marketingowiec nauczył się wtedy, niejako z konieczności, oszczędności w iście poznańskim stylu. Polityka cięć ma to do siebie, że w perspektywie krótkoterminowej tworzy w budżecie firmy szybkie oszczędności. Niestety bardzo często są one tylko pozorne. Przeznaczanie pieniędzy na marketing należy traktować jako inwestycję, podobnie jak przy wydatkach na zwiększenie możliwości produkcyjnych w innych branżach. Jeżeli przesadnie „obetniemy” budżet reklamowy, w perspektywie roku lub dwóch, może okazać się, że nasza pozycja na danym rynku zaczyna szybko słabnąć. Zapytacie więc, jak skonfigurować budżet, zwłaszcza w branżach i kanałach, gdzie mierzalność efektów jest utrudniona? Odpowiedź niestety jest tylko jedna – zasięg, ale to temat na osobny artykuł.

Weź pod uwagę sezonowość

  Czy Twoja branża charakteryzuje się sezonowością? No właśnie, dlaczego ta ostatnia nie miałaby występować również w branży marketingowej i reklamowej? W oczywisty sposób planowanie pewnych działań może zbiec się w czasie z dużym urwaniem głowy u ich potencjalnych wykonawców. Dlatego warto przygotowywanie budżetu połączyć z poszukiwaniem wykonawców konkretnych zamierzeń. Zapewnić sobie miejsce w ich grafiku oraz, co najważniejsze, cenę realizacji usług, które oferują.

Lepsze wrogiem dobrego

  Najczęściej firmy rozpoczynają planowanie budżetu od rozwiązań sprawdzonych w poprzednich latach swojej działalności. Jest to jak najbardziej racjonalne podejście, które w większości przypadków przynosi dobre efekty. W branży marketingowej trzeba jednak wziąć pod uwagę zmiany na rynku mediów i kanałów komunikacji. Technologia reklamowa cały czas się rozwija, co daje nam z roku na rok coraz szersze możliwości. Zmieniają się zarówno klasyczne kanały analogowe jak i obecne od wielu lat na polskim rynku kanały cyfrowe. Warto zawsze testować zarówno nowe możliwości techniczne, jak i nowe sposoby ich zastosowania. W tegorocznych budżetach nie powinno zabraknąć mediów społecznościowych oraz analityki internetowej, niezależnie od branży. Nowe kanały mogą okazać się tańsze i bardziej efektywne w porównaniu z klasycznymi formami komunikowania. Często bywają też cennym uzupełnieniem, poprawiającym jakościowo dotychczasowe kanały.

Jeśli masz wątpliwości, atakuj!

   Jeżeli nie jesteś pewny, czy zabezpieczone środki wystarczą na działania przez cały rok, zaplanuj większą rezerwę. Zwykle w planowaniu budżetu zakładamy, że budżet może nam się w skali roku wahać o około 20% w jedną bądź drugą stronę. Procent często wynika z ograniczeń samych reklamodawców zwłaszcza jeżeli chodzi o internetowe systemy licytacyjne, jak Google AdWords czy Facebook Ads. Próg ten jest stosunkowo bezpieczną granicą dla działań typu „digital”, ale co w przypadku działań offline? Tutaj sprawy przybierają nieco inny obrót z uwagi na ceny np. powierzchni wystawienniczej, druku, czy produkcji gadżetów. W takim przypadku najbezpieczniej będzie zaplanować nadprogramowe działania z kwotą zryczałtowaną, połączone z listą wstępnych propozycji. Dzięki temu uzyskamy bezpieczny budżet i unikniemy nieprzyjemnych rozmów z zarządem i księgowością w razie wyczerpania się środków przed nadejściem grudnia.

Nie bój się wezwać posiłków

   Zaplanowanie budżetu na całe dwanaście miesięcy może okazać się trudne choćby ze względu na prosty fakt, iż w wielu branżach koniec roku to szczyt sezonu sprzedażowego. Jeżeli masz problem z czasem, nie bój się zatrudnić agencji do pomocy. Co dwie głowy to nie jedna, jak głosi popularne przysłowie! Agencje reklamowe i marketingowe często posiadają własne dane, dotyczące wielu branż odmiennych od Twojej. Nierzadko takie dane są niedostępne dla osób pracujących w dziale marketingu. Jeżeli uda Ci się powiązać planowanie budżetu z wyborem wykonawcy, agencja z ochotą powinna pomóc w przygotowaniu zarówno założeń strategicznych budżetu jak i media planu na cały rok.