Co się kryje za codziennymi wyborami klienta?

   Mark Twain rzekł kiedyś, że istnieją trzy razy rodzaje kłamstw: kłamstwa, bezczelne kłamstwa i statystyki. Jeśli jednak uwierzymy tym ostatnim, okazuje się, że aż 85% naszych decyzji zakupowych podejmujemy na poziomie podświadomości. Tak jest, grubość portfela ma znaczenie drugorzędne!

   „Połowa funduszy, które przeznaczam na cele reklamowe po prostu przepada, problem polega na tym, że absolutnie nie wiem, która to połowa.” Te słowa założyciela firmy Unilever, Lorda Leverhulme, pozostają aktualne. Podobne dylematy spędzają sen z powiek niejednemu producentowi. Podejmujemy nieustanny wysiłek na rzecz przewidywania i kontrolowania zachowań konsumentów, którzy w rzeczywistości są znacznie mniej racjonalni w dokonywanych wyborach, niż mogłoby się zdawać. Co zatem warto wiedzieć, by zwiększyć swoje szanse na konkurencyjnym rynku?

Wiedza nie taka tajemna

   Część mózgu odpowiedzialna za dokonywanie konsumenckich wyborów aktywuje się, gdy klient stoi przed sklepową półką. W obliczu panującej nań różnorodności, ogrom bodźców wizualnych wywołuje prawdziwy szum informacyjny.

   Psycholog Daniel Gilbert stworzył teorię, zgodnie z którą warunkiem zrozumienia danego przekazu jest – w pierwszej kolejności – skłonność do zawierzenia mu. Teorię tę rozwija w swojej książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” laureat Nagrody Nobla, Daniel Kahneman. Tłumaczy on działanie dwóch różnych systemów wykorzystywanych przez mózg w celu podjęcia decyzji.

   Ten, który zawsze „odzywa się” jako pierwszy, jest szybki, intuicyjny i emocjonalny. Drugi system z kolei jest wolny, wymaga większego zaangażowania i świadomego wysiłku. Ponieważ kierowanie się nim zabiera więcej czasu i energii, jesteśmy skłonni zawierzyć naszym przeczuciom i bezpośrednim wrażeniom. Jaki z tego morał? Znaczna część informacji nie zostaje przyswojona przez konsumentów!

Hierarchia ważności

   Aby stworzyć trafny, perswazyjny przekaz, należy zadbać o odpowiednią hierarchię elementów, pamiętając o wadze „efektu pierwszego wrażenia”. Pierwsze trzy dostrzeżone aspekty wizualne produktu opakowania mają największą wartość dla intuicyjnego systemu podejmowania decyzji. System ten odpowiedzialny jest za tworzenie indywidualnej historii o produkcie (zazwyczaj jest to proces odbywający się poza kontrolą świadomości) w oparciu o dostępne informacje oraz zasoby pamięci.

   W procesie podejmowania decyzji pośredniczą tzw. heurystyki poznawcze (czasami niestety nie unikniemy naukowego słownictwa ;-)), czyli swojego rodzaju skróty myślowe. O ich kształcie decydują nasze wcześniejsze doświadczenia. Nie bez powodu konsumenci chętniej sięgają po „znajome”, „swojskie” towary – umysł aktywnie poszukuje informacji, które utwierdzają nas w dotychczasowych przekonaniach.

Tematy przewodnie

   Docierające zewsząd historie, a w szczególności te opowiadane w świecie reklamy, budowane są zazwyczaj wokół podobnych motywów. Do najczęściej spotykanych kategorii należą: miłość i seks, życiowe wyzwania, żądza władzy, życiowe przygody i podboje. Ich zadaniem jest uwiedzenie konsumenta, pobudzenie jego wyobraźni, wywołanie pozytywnych emocji i koniec końców… sprzedanie się. Marka ma snuć swoją opowieść, w której pośredniczą elementy, takie jak forma, materiał i grafika, charakterystyczne dla danego produktu, a także czas, miejsce i nastrój. Interakcja z opakowaniem sprawiać ma, że odbiorca odnajdzie samego siebie w opakowaniowym scenariuszu i utożsami się z danym przekazem.

Rola metafory

   Z perspektywy marketingowej ważne jest kontrolowanie znaczenia elementów komunikacji wizualnej marki. Odbywa się to poprzez dobór odpowiednich środków przekazu. Im więcej pozytywnych doświadczeń w interakcji produktem, tym silniejsza więź z jego marką.

   Niezmiernie przydatna jest wiedza o procesach przetwarzania informacji w głowie klienta. W obcowaniu z produktem pośredniczy metaforyczne, abstrakcyjne myślenie. Tworząc wizualny przekaz, istotne jest to, aby nie zgubić kierunku wytyczonego przez symboliczną wiedzę o świecie i zadbać o określone skojarzenia, które pojawiają się w trakcie interakcji między produktem i jego odbiorcą.